Бизнес в Соединенных Штатах
Компании заботятся о доверииВашингтон. Несколько лет назад Дэвиду Фришкорну приходилось бороться с явлением, которое он называет “подозрение на комбинаторство”. Используемая его работодателем бизнес-модель была основана на возможности занимать деньги под низкий процент, а сама эта возможность зависела от хорошей репутации фирмы. О компании сложилось неблагоприятное мнение, и это привело к тому, что дешевые займы почти мгновенно испарились. Фришкорн и другие менеджеры урезали затраты, чтобы остановить финансовые потери, а затем изменили политику компании, стремясь привести ее в соответствие с корпоративными ценностями и восстановить доверие на долгосрочную перспективу. |
|
“Чтобы создать репутацию, нужны годы, а разрушить ее можно в считанные секунды”, – говорит Фришкорн, ныне занимающий должности вице-президента и главного директора по соблюдению регламентов в компании Comverse Technology Inc.
Компании обычно знают, что им необходимо поддерживать хорошую репутацию для того, чтобы вести или совершенствовать свой бизнес. Однако до сих пор им редко приходилось сталкиваться с такими серьезными вызовами репутации, каким подвергаются сегодня финансовые или смежные отрасли, отмечают эксперты. Восстановить репутацию на Уолл-стрите, например, сейчас труднее, чем это было бы 10-15 лет назад: чтобы компания пользовалась серьезным уважением, от нее требуется больше усилий. Связанные с компанией люди – сотрудники, потребители, местное население, активисты и регулятивные органы – решают самые разнообразные задачи, от охраны окружающей среды до обеспечения прав женщин, говорит Лесли Гейнс-Росс, главный стратегический директор по вопросам репутации в международной PR-компании Weber Shandwick. Мало того, более сильное, чем когда-либо, влияние на рынок оказывают, по ее словам, неправительственные организации (НПО). Благодаря интернету и мобильным устройствам они имеют возможность пристально следить за компаниями и быстро принимать меры. “Мы живем в новом мире, – сказала Гейнс-Росс. – Сейчас больше невозможно прятаться за стенами своей компании”. Корпорации находятся под пристальным наблюдением, где бы они ни действовали – в Соединенных Штатах, Индии, Бразилии или любой другой стране мира, говорят эксперты. Доверие общественности и прозрачность не менее важны для корпоративной репутации, чем качество товаров и услуг, показал международный опрос, проведенный фирмой Edelman, занимающейся связями с общественностью в глобальном масштабе. Зачастую имеет смысл поддерживать сотрудничество или партнерство с НПО, потому что эти организации (как правило, более авторитетные, чем корпорации) способны повысить доверие к компании и указать ее руководителям, как лучше всего обеспечить корпоративную ответственность, сообщил Пол Ардженти, преподающий основы предпринимательской деятельности в Дартмутском колледже в штате Нью-Хэмпшир. Например, в середине 2000-х годов сеть ресторанов быстрого обслуживания McDonald’s Corporation проконсультировалась с американской экологической группой, прежде чем внедрить новую, не загрязняющую окружающую среду упаковку. Компания Cargill Inc., работающая в области агробизнеса и финансовых услуг, провела работу с аналогичной группой для выполнения требований по сохранению лесов в Бразилии. Руководство должно понимать ценность репутацииДжон Мейхон, преподающий бизнес в университете штата Мэн, сравнивает корпоративную репутацию с бутылкой хорошего вина: “Вы не можете ее оценить, пока не попробуете на вкус”. Иными словами, предприятия могут какое-то время преуспевать, не уделяя внимания своей репутации, пояснил Мейхон. Но они не знают, насколько лучше могли бы идти у них дела, если бы они о ней заботились. Когда наступает кризис, “отсутствие заботы о репутации может сказаться и принести вред”, отметил он. По словам Ардженти, одни компании не прилагают больших усилий для укрепления своей репутации, а другие считают репутацию конкурентным преимуществом. Исследования показывают, что компании с прочной репутацией могут создавать условия, еще более укрепляющие их репутацию: у них больше шансов достигнуть высоких финансовых показателей, привлекать и сохранять хороших работников, развить способность к расширению. Например, живущий в Лондоне выходец из Индии Лакшми Миттал сумел превратить малозаметную индийскую компанию Mittal Steel в глобальную сталелитейную империю ArcelorMittal – главным образом благодаря хорошей корпоративной репутации. Компания Mittal Steel приобрела активы в разных странах, опираясь на репутацию “доктора для больных металлургических заводов”, которую создал себе ее владелец. Кроме того, поскольку репутация является отражением надежности, потребители и другие заинтересованные организации более склонны прощать уважаемой компании ее промахи, указывает Мейхон. Наоборот, плохая репутация может повредить бизнесу. Для крупных, публично торгуемых компаний любой намек на скандал может привести к падению их акций, но и малые предприятия не защищены от подобных трудностей, отмечают эксперты. Например, в 2008 году, когда владелец популярной кофейни Murky Coffee в Арлингтоне (штат Вирджиния) затеял грубую ссору с клиентом, тот рассказал об этом в интернете. И вскоре кофейня сильно утратила привлекательность в глазах местных любителей кофе. Правда, как в малом бизнесе, так и в большом бизнесе бывает трудно прямо оценить издержки, к которым приводят безразличие к своей репутации или значительные промахи в работе, указывает Ардженти. Но, безусловно, считает он, утрата репутации может привести к негативной огласке, падению курса акций, сокращению доли рынка, потере доходов, тяжбам, уходу ценных сотрудников или более жесткому регулированию отрасли. Эксперты убеждены, что высшему руководству необходимо всегда учитывать возможный риск для репутации. Прежде всего это подразумевает заблаговременное планирование реакции на потенциальные проблемы, указал Ардженти. Когда репутация оказывается под угрозой, компания должна собрать всю нужную информацию, оперативно связаться с пострадавшими организациями и вообще действовать убедительно и прозрачно, отметил он. Если скрывать факты, тянуть время, защищать неоправданные действия или целиком полагаться на PR-специалистов, неблагоприятная ситуация может усугубиться, говорят эксперты. “Нельзя просто притворяться, что ты заботишься о своей репутации, – подчеркнула Лесли Гейнс-Росс из фирмы Weber Shandwick. – Надо ею заниматься по-настоящему, иначе все узнают, что слова у тебя расходятся с делом”.
Использованы материалы из статьи Анджея Званецкого опубликованной Бюро международных информационных программ Государственного департамента США
|